Machen Sie sich bereit für ergebnisbasierte Preise

Geld zurück zu bekommen für den Kauf von Saatgut und Chemikalien, die nicht zu einem erwarteten Ertrag oder einem anderen Ergebnis führten, scheint der Traum eines Landwirts in Erfüllung zu gehen.

Irgendwann mal, obwohl, es kann durch ein Geschäftsmodell namens ergebnisbasierte Preisgestaltung Realität werden.

Diesen Sommer, Bayer Crop Science hat einen solchen Plan mit einer Handvoll US-Maisbauern erprobt. Anstatt Chemikalien im Krug oder Saatgut in Beuteln oder Großeinheiten zu verkaufen, Ein ergebnisbasiertes Modell beinhaltet den Verkauf von Metriken wie einer Ertragsgarantie oder einem unkraut- oder krankheitsfreien Feld.

„Wenn das (gewünschte) Ergebnis nicht eintritt, wir würden dann den Bauern entschädigen, “ sagt Liam Condon, CEO von Bayer Crop Science.

Dieses Geschäftsmodell gibt es heute in der Landwirtschaft nicht, gibt Condon zu. Bayer ist auch nicht kurz davor, eines zu debütieren. Bayer-Beamte betonen, dass sich das Konzept in einer frühen Testphase befindet.

In den nächsten Jahren, obwohl, es wird wahrscheinlich passieren, sagt Condon. Letztlich, Bayer plant, dieses Pilotprogramm auf weitere Nutzpflanzen auszuweiten.

„Das ultimative Modell besteht darin, eine Ertragsgarantie anzubieten, die sicherstellt, dass der Landwirt immer bezahlt wird, " er sagt.

Das Risiko teilen

Data Science über die Bayer-Division Digitale Landwirtschaft, Die Klimagesellschaft, kann dieses Modell funktionieren, sagen Bayer-Führungskräfte.

„Data Science ermöglicht es uns, mit zunehmender Genauigkeit vorherzusagen, wie sich bestimmte Hybride und andere Inputs wahrscheinlich auf einem bestimmten Gebiet verhalten werden. “ sagt Lisa Safarian, der die kommerziellen Aktivitäten von Bayer Crop Science für Nordamerika leitet. „Wir stellen uns eine Zeit vor, in der wir unsere Kunden begleiten und ihnen mehr Rätselraten bei der Arbeit abnehmen können. Wir werden unseren Wert auf dem Wert basieren, den sie am Ende der Saison erhalten, Feld für Feld.

„Wir können die guten und die schlechten Zeiten teilen, " Sie fügt hinzu.

Wenn die vereinbarte Metrik nicht realisiert wird – sei es eine Rendite, Gras, oder Krankheitsziel – Bayer würde den Landwirt entweder in bar oder in Form von Produktrückerstattungen oder -rabatten entschädigen.

Die guten Zeiten? Wenn ein Landwirt bestimmte von Bayer festgelegte agronomische Schritte befolgt und Erträge oder andere Kennzahlen über das vereinbarte Niveau ansteigen, sowohl Bayer als auch der Bauer teilen sich die zusätzliche Prämie.

Es ist dieses positive Teilen, das einige Landwirte verärgert.

"Auf den ersten Blick, es scheint typisch für ein Unternehmensgeschäftsmodell zu sein, “ sagt Doug Sombke, ein Groton, Süddakota, Landwirt und Präsident der South Dakota Farmers Union. "Es erinnert mich an Hühnerverträge."

Das ergebnisbasierte Modell beginnt sich entlang der Linie von Viehverträgen zu bewegen, die sowohl nach oben als auch nach unten sperren. sagt Peter Martin, Direktor für K-Coe Isom Food und Ag, ein Beratungsunternehmen für Lebensmittel und Landwirtschaft.

„Das ist eindeutig nicht jedermanns Sache, aber für diejenigen, die risikoscheu sind, Dies kann eine gute Option sein, " er sagt.

Digitaler Disruptor

Andere Branchen wechseln zu ähnlichen Modellen, sagt Martin. Einige Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen, zum Beispiel, von der Abrechnung in Zeitschritten zu einem Modell übergehen, das den Preis mit dem Wert der Kundenergebnisse verknüpft, er addiert.

Sinkende Rohstoffpreise, die landwirtschaftliche Unternehmen dazu bringen, über die Preisgestaltung nachzudenken, im Allgemeinen, fahren das Modell, er sagt. Gleiches gilt für Disruptoren wie Indigo Ag und Farmers Business Network, die die Märkte für landwirtschaftliche Rohstoffe aufmischen.

„Diese Störung wird wahrscheinlich dazu führen, dass bestehende Unternehmen ihre Geschäfts- und Preismodelle auf der Suche nach Möglichkeiten überdenken, “, sagt Martin.

Die disruptive digitale Landwirtschaft ähnelt der Beschleunigung des Transportwesens durch Uber. sagt Mark Gulley, der Bayers Übernahme von Monsanto im Jahr 2018 als Aktienanalyst begleitete, bevor er in den Ruhestand ging. Unternehmen, die diese Trends nicht kommen sehen – wie Taxidienste im Fall von Uber – werden schnell ins Rollen gebracht.

„Sie werden aufblicken und sagen:„Was ist passiert?“ Nun, es ging schnell, “ sagt Gully. „Wenn Sie eine Biotechnologie haben, Autolenkung (automatische Führung), und jetzt digital ag, Das sind große Dinge, die eine langfristige Bedeutung haben.“

Die Landwirte werden weiterhin die Möglichkeit haben, Betriebsmittel wie Saatgut oder Chemikalien in Tüten oder Kannen zu kaufen. sagt Aaron Robinson, Bayer Crop Science North American Vice President für Geschäftsmodellstrategie. Immer noch, Fortschritte in der Datenwissenschaft ermöglichen es Bayer, bei der Preisgestaltung anders zu denken als noch vor drei Jahren, er sagt.

Ein Nachteil der digitalen Landwirtschaft ist, dass sie nur eine Fülle von nicht entzifferbaren farbigen Feldkarten erzeugt. Jetzt, Die Datenwissenschaft von Bayer hat sich so verbessert, dass das Unternehmen agronomische Empfehlungen anpassen kann, die die Chancen auf einen günstigen Return on Investment (ROI) erheblich erhöhen. sagt Robinson.

"Bestimmt, Der Verkauf von Produkten gehört dazu, " er sagt. „Aber wenn Sie Ergebnisse oder Produktivität verkaufen, das traditionelle volumenbasierte Geschäft, in dem wir heute arbeiten, ist weniger anwendbar.“

Aktuelle Modelle bepreisen Produkte auf einer mittleren (durchschnittlichen) Basis, sagt Robinson. Dieses Modell führt dazu, dass die Hälfte der Landwirte, die das Produkt verwenden, einen positiveren ROI erzielt als die verbleibende Hälfte.

Anstelle eines zufälligen Preis-Wert-Verhältnisses, ergebnisbasierte Preisgestaltung individualisiert jedes Feld, um den optimalen Produktmix für ein gewünschtes Ergebnis vorzuschreiben, er sagt.

„Wenn wir falsch liegen, dann ist das Teil des Versöhnungsprozesses, " er addiert. „Da wir mit der Datenwissenschaft immer besser werden, das wird unwahrscheinlicher.“

Saatgutberater

Seed Advisor ist das digitale Tool, das Bayers Vorstoß in Richtung ergebnisbasierter Preisgestaltung vorantreibt. sagen Bayer-Beamte. Es verwendet einen Algorithmus, der Hybriden mit bestimmten Feldern abgleicht. Benutzer von Seed Advisor im vorkommerziellen Programm 2019 zahlten eine Gebühr von 4 USD pro Hektar. zusätzlich zu einer Jahresgebühr von 999 US-Dollar für die digitale Landwirtschaftsplattform FieldView von Bayer. (2020 Seed Advisor Preise können abweichen.)

Bayer-Beamte sagen, dass Landwirte, die das Gerät 2018 getestet haben, die Maiserträge um durchschnittlich 9,1 Scheffel pro Acre auf 100 gesteigert haben. 000 US-Mais-Acre in Iowa, Illinois, und Minnesota. Zur Zeit, Seed Advisor hat auch in 80 % der Fälle einen Ertragsvorteil gezeigt, wenn es verwendet wird, im Vergleich zu Landwirten, die Hybriden selbst auswählen. (Bayer hat die Ergebnisse für 2019 noch nicht tabellarisch dargestellt.)

Greg Deim glaubte 2017 an die digitale Saatgutauswahl, als er und seine Familie zum ersten Mal Seed Advisor testeten.

„Sie haben empfohlen, für jedes Feld eine der drei besten Hybriden zu pflanzen, “ sagt Deim, der mit seinem Vater bewirtschaftet, Craig, und Bruder Justin in der Nähe von Swea City, Iowa. In diesem Jahr, Sie pflanzten den drittrangigen Hybriden auf einem Feld neben einem Hybriden, der unwissentlich den fünften Platz belegte.

„Es gab einen Vorteil von 15 Scheffel (pro Hektar) für diesen (dritten) Hybriden, “, sagt Deim.

Dies veranlasste sie, den Einsatz von Seed Advisor dort zu erhöhen, wo sie auf den meisten ihrer Maisanbauflächen im Jahr 2019 Saatgut auswählen.

Rick DeGroote sieht, dass Landwirte Seed Advisor genauso schnell einführen wie vor 15 Jahren die automatische Lenkung.

„Dies (Seed Advisor) kann etwas länger dauern, bis es verstanden wird, Aber wenn die Landwirte die Ergebnisse sehen, es wird eine Menge Rätselraten bei dem, was sie pflanzen wollen, nehmen, “ sagt der Muschelfelsen, Iowa, Landwirt, der Seed Advisor auf seinem Betrieb getestet hat.

Herausforderungen

Die Garantie der Ergebnisse würde sowohl für Landwirte als auch für Unternehmen viele Risiken beseitigen. sagt Nish Majarian, Agrian CEO.

„Es sind die fliegenden Autos der Ag, rechts?" er sagt. „Was diese Unternehmen meinen, ist ein datengesteuertes Leistungsgarantieprogramm, das nicht viel menschliche Interaktion erfordert. Jeder glaubt, dass es eines Tages passieren wird. Die Leute sind sich einfach nicht sicher, wie es funktionieren wird."

Zu den Hürden gehören:

• Feldkomplexität. „Landwirtschaft ist in vielerlei Hinsicht komplexer als der menschliche Körper, weil es viele verschiedene Interaktionen im Feld gibt, “ sagt Majarian. „Sie haben einen Insekten- oder Krankheitsdruck, der manchmal vorhersehbar und manchmal nicht vorhersehbar ist.“

Unvorhersehbarkeit tritt auch in anderen Formen auf. „Eine der Herausforderungen, die Sie bei einer programmbasierten Garantie haben, ist der Anbauer nebenan, “ fügt Majarian hinzu.

Das verkrautete Feld eines Nachbarn, zum Beispiel, könnte einen ergebnisorientierten agronomischen Plan durchkreuzen, wenn sich Unkrautsamen über das Wasser bewegen und ein Programmfeld befallen.

• Datengenauigkeit oder Leistung des Programmalgorithmus, aus dem digitale agronomische Empfehlungen gemacht werden. „Sie sind nur eine schlechte Empfehlung davon entfernt, viel Glaubwürdigkeit zu verlieren, “, sagt Majarian.

• Schlechtes Wetter. Übermäßige Regenfälle im Jahr 2019 machten DeGrootes Pläne, jedes Maisfeld mit von Seed Advisor empfohlenen Hybriden zu bepflanzen, teilweise zunichte. Als der Regen die Pflanzpläne für ein Feld mit einer von Seed Advisor empfohlenen Hybride stoppte, DeGroote ging zu einem anderen Feld und pflanzte dort, wo der Hybrid nicht empfohlen wurde.

„Wenn Sie in ein Jahr wie dieses laufen, Jeder Plan geht aus der Tür, " er sagt.

Ein niederschlagsreiches Jahr wie 2019 ist auch für Unternehmen hart, sagt Majarian. „Ich weiß nicht, dass ein Unternehmen heute über genügend Geld verfügt, um ein Jahr zu bewältigen, in dem viele Dinge schief gehen. " er sagt.

Dieses regenverwüstete Jahr war kein ideales Testjahr für das Modell, Robinson sagt. Ergiebiger Niederschlag führte zu einer verzögerten Pflanzung, Laufzeitänderungen, und die Anbaufläche wechselt zu anderen Kulturen oder verhindert die Aussaat. Immer noch, er sagt, 2019 lieferte wichtige Erkenntnisse zum Umgang mit einem ergebnisbasierten Modell.

„Wir haben gelernt, dass wir das Gleichgewicht finden müssen zwischen so starr, dass man es nicht ausführen kann, so flexibel zu sein, dass Sie keine Datenwissenschaft nutzen können, die einen inkrementellen Wert liefert, “, sagt Robinson.

• Reaktion der Landwirte auf die gemeinsame Nutzung des Aufwärtstrends. "Mann, Ich kann Ihnen sagen, dass in meinem beruflichen Werdegang, wenn Sie anfangen, darüber zu sprechen, die Vorteile mit den Züchtern zu teilen, Landwirte sind ziemlich sensibel, “ sagt Wade Barnes, CEO von Farmers Edge.

Vor einem Jahr, Robinson sagt, er hätte diese Meinung geteilt. Immer noch, Er sagt, er sei überrascht von der Reaktion der Landwirte im Pilotprogramm auf das Abwärtsrisiko und die Aufteilung von Werten.

„Es ist eine Situation, in der wir mit ihnen im selben Boot rudern – fast buchstäblich dieses Jahr mit all dem Regen, " er sagt. "Wir haben genauso viel Haut im Spiel wie sie."

Ist es für dich?

Ben Riensche, Jubiläum, Iowa, ist der Ansicht, dass Geschäftsmodelle wie die ergebnisorientierte Preisgestaltung eine Maske sind, um den Mangel an Brancheninnovationen zu decken. „Es scheint, als würden wir nur die gleichen alten Produkte nehmen, sie umbenennen, und versuchen, über neue Preismodelle nachzudenken, " er sagt.

Er weist auch darauf hin, dass die Saatgutauswahl – ein wichtiger Bestandteil des Bayer-Modells – nur ein Teil aller Entscheidungen ist, die er jährlich in seinem Pflanzenbauplan trifft. Andere Feldfrüchte, die er verwendet, sind Drainagefliesen, Dünger, vertikale Bodenbearbeitung, und Mikroben.

„Ich treffe 99 Entscheidungen beim Anbau einer Pflanze, und nur einer von ihnen ist das pflücken von Samensorten, " er sagt.

DeGroote, obwohl, ist offen, das Konzept zu testen.

„Einer der attraktivsten Aspekte davon ist, dass man bis zur Ernte nicht für Saatgut bezahlen muss, “, sagt DeGroote. Dies bedeutet eine enorme Zinsersparnis, er addiert.

Landwirte, die das Gefühl haben, ihre traditionelle Unabhängigkeit aufzugeben, könnten die größte Herausforderung für ergebnisorientierte Modelle sein. Theoretisch, der vernetzte oder kabelgebundene Landwirt tut genau das, indem er autonome Maschinen einsetzt und Input- und Getreidemarketingentscheidungen an Unternehmen delegiert, sagt Emerson Nafziger, Agronom der University of Illinois Extension. Nur wenige Landwirte haben dieses Modell noch nicht übernommen, jedoch.

„Die meisten Landwirte, mit denen ich spreche, sind stolz darauf, dass sie viele Entscheidungen treffen müssen. " er sagt. „Ich denke, dass das Ausstellen eines Schecks an jemand anderen, um diese Entscheidungen zu treffen, einen Großteil der Herausforderung und des Erfolgsgefühls aus der Landwirtschaft nimmt.“

Immer noch, Die Verwendung digitaler Tools in einem ergebnisorientierten Programm kann den Entscheidungsdruck verringern, dem Landwirte bei zahlreichen Inputs ausgesetzt sind. sagt Mike Stern, der das Digital-Ag-Geschäft von Bayer leitet.

„Ich habe einmal mit einem Bauern aus Minnesota über seine Saatgutkäufe gesprochen. “ sagt Stern. "Stattdessen, er sprach über alle Entscheidungen, die er für die Ernte seiner Farm treffen musste. Jede Entscheidung beeinflusste die Produktion seines Betriebs, jede Entscheidung betraf seine Familie. Er sagte, „Ich weiß nicht, ob ich die richtige Entscheidung treffe, Aber ich muss eine Entscheidung treffen.‘ Das Versprechen der digitalen Landwirtschaft besteht darin, die Datenwissenschaft zu nutzen, um Landwirten dabei zu helfen, fundiertere Entscheidungen über die Bewirtschaftung ihrer Pflanzen zu treffen.“

Ergebnisbasierte Preismodelle mögen derzeit wie ein Fremdwort erscheinen. Immer noch, vor 15 Jahren zurückblicken und über Reaktionen nachdenken, die auf ein Handy, das auch fotografiert, sagt Darren Wallis, Vizepräsident für Kommunikation bei Bayer Crop Science.

„Viele hätten gesagt, 'Nein, Ich glaube nicht, ' " er sagt. "Jetzt, man konnte sich ein Leben ohne sie nicht vorstellen. Dies (ergebnisbasierte Preisgestaltung) schafft einen brandneuen Raum.“

Wie man es spielt

Wenn Sie mit zukünftigen ergebnisbasierten Modellen konfrontiert sind, folge diesen Schritten, sagt Peter Martin, Direktor bei K-Coe Isom Food und Ag, ein Beratungsunternehmen für Lebensmittel und Landwirtschaft.

• Stellen Sie sicher, dass es zu Ihrem Betrieb passt. „Für manche Züchter es (ergebnisbasierte Preisgestaltung) sinnvoll ist, weil es das Risiko begrenzt, " er sagt. Erinnern, obwohl, dass ein Programm wie das von Bayer untersuchte Nachteile schützt, aber auch nach oben begrenzt.

„Triff diese Entscheidungen nicht alleine, “, sagt Martin. "Mit einem Freund reden, Buchhalter, Banker, und andere Menschen, denen du vertraust.“

• Produktionskosten kennen. Dieses Wissen kann helfen zu bestimmen, welche Kennzahl bei der Aushandlung einer ergebnisorientierten Vereinbarung mit einem Unternehmen am besten geeignet ist. er sagt.

• Kaufen Sie verschiedene Unternehmen ein. „Nur weil Sie jahrelang mit der gleichen Firma gearbeitet haben, heißt das nicht, dass Sie mit niemand anderem sprechen sollten, " er sagt. Andere Firmen können bessere Angebote anbieten, einschließlich ergebnisorientierter.

Hybride auf den Punkt gebracht

Das Auskundschaften von Feldern ist für Landwirte nach wie vor ein wirksames Mittel, um zu beurteilen, ob Maisfelder ein krankheitshemmendes Fungizid benötigen. sagt Mike Stern, der das Digitalgeschäft von Bayer Crop Science leitet.

Immer noch, das ist nicht praktikabel, wenn Sie 30 oder 40 große Maisfelder haben, sagte er den Teilnehmern des Bayer Capital Markets Day im vergangenen Dezember in London.

Bayer versucht, dies zu ändern, indem ein Algorithmus in seiner digitalen FieldView-Plattform verwendet wird, um zu entschlüsseln, welche Hybride am ehesten positiv auf eine Fungizidanwendung reagieren. Dies kann die Entscheidung schnell von 30 bis 40 Feldern auf eine Handvoll eingrenzen, Sagt Stern.

Bayer nutzt dieses Wissen auch, um ein Programm zu pilotieren, das eine gewisse Ertragssteigerung garantiert, wenn ein Bayer-Hybrid mit einem Bayer-Fungizid-Mix auf gezielten Feldern kombiniert wird. Die Garantien variieren je nach Bereich. Wird dieser Schwellenwert nicht erreicht, Bayer erstattet Fungizid- und Ausbringungskosten. Wenn die Niveaus diese Ertragssteigerung überschreiten, Die Umsatzbeteiligung erfolgt in nicht näher festgelegter Höhe.

„Wir haben noch nicht alle Daten, aber unsere vorläufigen Ergebnisse zeigen, dass es sehr, sehr vielversprechend, “, sagt Stern.

Andere Pläne

Andere Firmen erproben ebenfalls neue Input-Strategien zur Risikoteilung und Methoden zur Preisgestaltung von Produkten. Hier sind Beispiele.

• Syngenta führt sein AgriClime-Risikoteilungsprogramm in Australien durch. Syngenta teilt das Risiko von geringen Niederschlägen von August bis Oktober mit den teilnehmenden Landwirten. Wenn sie die Empfehlungen von Syngenta befolgen und nicht genügend Regen fällt, Das Unternehmen erstattet bis zu 30 % des Geldes, das für Syngenta-Inputs wie Saatgut und Chemikalien ausgegeben wurde. Je weniger Regen fällt, je höher die Erstattungen, sagen Syngenta-Beamte. Syngenta plant, das Programm in Nordamerika zu testen.

• Farmers Edge hat eine Garantievereinbarung, die bestimmte Feldmetriken erfüllt. Es arbeitet mit PartnerRe zusammen, ein Rückversicherungsunternehmen, in diesem Plan. „Wir haben einen signifikanten Datensatz gesammelt, mit dem wir Vorhersagemodelle erstellt haben, “ sagt Wade Barnes, CEO von Farmers Edge.

Farmers Edge verwendet diese Informationen, um ein Rezept für die Betriebsmittel wie Saatgut, Dünger, Fungizid, und Herbizid, das zu jedem Feld passt. Inzwischen, PartnerRe verwendet diese Informationen, um eine Feldgarantie für die Eingabeleistung zu erstellen.

„Das lieben Versicherungen, “, sagt Barnes. „Sie wollen das Managementrisiko herausnehmen und nur gegen Wetter versichern. “

Farmers Edge plant, im nächsten Jahr Pilotprojekte in mehreren Ländern durchzuführen. einschließlich der Vereinigten Staaten..

• Das Grower Alliance-Programm von Stine Seeds verschiebt die Preise für Saatmais weg von einem Preis pro Beutel hin zu einem Preis pro Hektar. Landwirte zahlen einen acre-basierten Mitgliedsbeitrag, der sie berechtigt, Mais- und Sojabohnensaatgut mit einem Rabatt zu kaufen. Das Programm entstand aus Stines Forschungen, die zeigten, dass Landwirte höhere Erträge erzielen könnten, indem sie die Maispopulation auf bestimmten Feldern erhöhen.

„Das Argument der Landwirte ist, 'Brunnen, Du versuchst mir nur mehr Saatgut zu verkaufen, ’ “, sagt David Thompson, Stine Seeds Direktorin für Vertrieb und Marketing. Der Wechsel zu einer Cost-per-Acre-Strategie verlagert den Fokus von der höheren Aussaatrate auf den Gewinn pro Acre.

„Wenn wir die Saat-pro-Morgen-Rate richtig haben, Ihr Umsatz pro Hektar steigt, “, sagt Thompson.

Bündeln? Bayer sagt nein.

Ergebnisbasierte Preismodelle werden wahrscheinlich Mandate für die Verwendung bestimmter Unternehmensprodukte beinhalten, um eine bestimmte Kennzahl wie ein Renditeziel zu erreichen.

Immer noch, Outcome-based Pricing ist nicht nur ein Bündelungsmodell, sagt Aaron Robinson, Bayer Crop Science North American Vice President für Geschäftsmodellstrategie.

Bundles, die Eingaben wie Seed, Chemikalien, und Saatgutbehandlungen in einem Preisplan zusammengefasst sind die durchschnittlichen Erträge aller Produkte aufsummiert, Robinson sagt. Ein Unternehmen bietet dann einen Rabatt auf den Gesamtkaufbetrag an, er sagt.

„Es gibt Firmen, die sagen, dass dieses Produkt 5 Scheffel liefert, ein anderer liefert 7 Scheffel, und ein anderer liefert 3 Scheffel, alles in einem Bündel, “, sagt Robinson.

Da es sich um Durchschnittswerte handelt, obwohl, Zahlen stimmen oft nicht. Einige Produkte können auf einem einzelnen Betrieb unterdurchschnittliche Ergebnisse liefern, er sagt.

Die Datenwissenschaft hinter dem ergebnisbasierten Modell ändert dies, er sagt .

„Wir kombinieren unsere proprietären F&E-Daten mit den proprietären Daten eines Züchters, “, sagt Robinson. „Die Kombination dieser beiden Dinge hilft, eine maßgeschneiderte Empfehlung für diesen Bereich zu erstellen. Der Preis ist nicht die Summe der Teile. Der Preis ergibt sich aus dem erwarteten Ergebnis oder Wert, den wir mit dieser maßgeschneiderten Lösung liefern.“